¿Qué es noticia, me preguntas mientras clavas en mi pupila tu pupila azul?
Noticia… eres tú.
O no.
Tenemos cierto cargo de conciencia por haber parafraseado a Gustavo Adolfo Bécquer con un asunto tan poco romántico como es la actualidad económica. Pero sus versos resuenan en nuestra mente cada vez que escuchamos una pregunta que empieza por ‘Qué es…’ y sabéis que nos divierte compartir este tipo de ideas absurdas en nuestros post, como cuando abordamos la comunicación de crisis desde el prisma de Marie Kondo, por ejemplo.
Una vez dicho esto, vamos al grano.
¿Cuántas veces tu empresa ha lanzado una convocatoria, enviado una nota de prensa, propuesto un tema… y os habéis quedado con el gozo en un pozo?
Y es que no todo lo que una empresa quiere comunicar es noticiable. Ni aunque lo sea, consigue ser noticia. Las redacciones reciben decenas de notas de prensa, convocatorias e ideas cada día, mientras que el espacio de los medios de comunicación es finito. Por eso, hemos preguntado directamente a cinco periodistas económicos del País Vasco qué criterios siguen para valorar si una información empresarial merece o no ser publicada. Y nos han dejado unas claves muy valiosas.
Uno de los factores que más repiten es que la información tiene que ser interesante para quien la va a recibir, no para quien la emite. No basta con que la empresa esté satisfecha con su iniciativa; hay que preguntarse qué aporta esa historia a los demás.
Marieta Vargas, periodista de la redacción de Expansión en Euskadi, lo resume con una pregunta clave: “¿Por qué le puede interesar esto a alguien que no trabaja en esta empresa?”. Si la respuesta es que puede inspirar una idea de negocio, generar impacto social o alimentar la curiosidad por su innovación, entonces hay algo. Si no, probablemente no cruce la puerta de la redacción.
La directora de Enpresabidea, Maite Reizabal, detalla que a sus lectores, por ejemplo, les interesan “los nombramientos, los temas relacionados con la sostenibilidad y las pequeñas iniciativas locales”. Buenas pistas para llamar a su puerta, sin duda.
Pero los asuntos favoritos de un medio y su audiencia, no tienen por qué serlo del de enfrente. Aunque en última instancia hablamos siempre de economía, el tipo de medio al que nos dirigimos también influye a la hora de pasar o no por el tamiz de la noticiabilidad: no es lo mismo dirigirse a una televisión generalista que a un medio económico especializado. Lo que para uno es irrelevante, para otro puede ser contenido valioso. “Los medios salmón dan cabida a historias que no tendrían espacio en la radio matinal”, apunta Joserra Arredondo, periodista especializado en economía del informativo matinal de ETB 1, Egun on.
Así, las informaciones relacionadas con nuevos productos, los acuerdos y alianzas comerciales o la puesta en marcha de nuevas plantas de producción, encontrarán su hueco en los medios de información empresarial, mientras que los resultados económicos, los conflictos laborales –aunque nadie quiera ser noticia por ellos – o aquellos temas que enlazan con las preocupaciones cotidianas de la ciudadanía tendrán cabida de manera transversal. IMPORTANTE: si huele a publicidad, se queda fuera.
Junto al tipo de medio, su arraigo territorial es otro factor clave: ¿nos dirigimos a un medio nacional, a uno territorial, local?… Cada uno, tiene sus filtros. Así, Maialen Mariscal, responsable de economía en Noticias de Gipuzkoa, explica que “desde mi puesto en un periódico que atiende de forma prioritaria el desarrollo de la actividad económica y empresarial de Gipuzkoa, uno de los puntos decisorios sobre su publicación es el efecto, tanto económico como social, que la noticia tendrá en el entorno en el que está ubicada la empresa”. Este mismo aspecto subraya Jorge Sainz, su homólogo en el Diario Vasco.
Maialen añade que cuando la noticia tiene un enganche en la actualidad económica tanto del territorio como a nivel global, crece su interés periodístico. Y Maite Reizabal, añade: “Si la nota llega dos días después del evento, probablemente ya ha perdido su valor informativo, salvo que se trate de una exclusiva”. La información, para ser considerada noticia, tiene que llegar en el momento adecuado. Lo que no significa que todo deba ser urgente o efímero: si el contenido es atemporal pero relevante, puede transformarse en reportaje. Son los temas que van a las neveras de las redacciones y ven la luz… cuando hay hueco.
Los anteriores son factores que podemos controlar: aportar datos, seleccionar bien los destinatarios de nuestro contenido, hacerlo en los tiempos adecuados… pero, por desgracia, el contexto también manda. Como recuerda Maite, puedes recibir una iniciativa muy interesante, “pero si el contexto informativo está marcado por otro tema de peso, es difícil que entre en agenda”. No será la primera vez que #lasenes nos quedamos con cara de póker porque una pieza de un cliente ya grabada y editada se ha caído de la escaleta del informativo por otros temas que copan la actualidad.
En el terreno de los factores que no podemos controlar hay otro de índole práctica que nos recuerda Jorge Sainz: tener personal para cubrir una propuesta cuando llega. “No siempre es fácil”, asegura. Damos fe.
Todas las voces consultadas coinciden en que en este negociado los datos refuerzan la credibilidad. Cifras bien contextualizadas hacen que una historia suene más seria, más tangible y más digna de ser contada. Como explica Jorge Sainz, “un dossier explicativo y aderezado con datos” puede ser la llave mágica que nos abra las puertas de su sección. ¡Hay que facilitar la vida a los y las periodistas!
Y, en este aspecto, un punto clave es el del empleo: en medios generalistas, el empleo es un eje prioritario, ya sea creado o destruido. Si una noticia puede traducirse en puestos de trabajo, generación de riqueza o afectación directa a colectivos amplios, gana puntos. “Cuanta mayor sea la repercusión social, más interés tiene para el medio y para la audiencia”, explica Joserra Arredondo.
Esta es una cuestión que ya planteamos en un artículo anterior de nuestro blog: y es que existe un mito de origen desconocido, muy extendido, que dice que solo pueden comunicar las organizaciones grandes. Maialen Mariscal lo tiene claro: “Puede que las grandes compañías tengan cierta ventaja por la capacidad de sus acciones de afectar a más gente, pero las más pequeñas cuentan con la innovación como mejor aliada para generar interés informativo”. Si hacéis scroll hacia arriba, veréis que también Maite Reizabal situaba las pequeñas iniciativas locales entre los temas que mayor interés generan entre sus lectores.
Por último, y no menos importante: si quieres que tu información aparezca en medios en euskera o en aquellos con sensibilidad hacia esta lengua, haz el esfuerzo de enviarla también en euskera. No es solo una cuestión técnica, es también una señal de respeto y cercanía hacia las audiencias locales. Así lo apuntan los y las periodistas consultadas, y desde nuestra experiencia, marcar esa diferencia puede abrirte más puertas de las que imaginas.
Cerramos esta lista de elementos que pueden convertir tu empresa en noticia con otra cuestión que también abre las puertas de los medios de comunicación y pone sobre la mesa el redactor jefe de economía de El Diario Vasco: las exclusivas. Aconseja que exista un win-win, es decir, que “esa fuente que hace la propuesta tenga en otras ocasiones noticias que ofrecer en exclusiva”.
Con el permiso de Jorge, aquí, un consejo de #lasenes: gestionen ustedes este recurso con prudencia y repartiendo juego. Es una estrategia más en el plan de relaciones con los medios, pero nunca deber ser la única carta.
En nuestro trabajo como consultoras de comunicación, es habitual que nos lleguen propuestas que, con toda la ilusión del mundo, las empresas ven como noticia, pero que objetivamente no tienen recorrido en medios. Y ahí es donde entramos nosotras: para ayudar a enfocar, reformular o directamente decir “esto no se va a vender”.
Porque una historia no se convierte en noticia por ser tuya. Se convierte en noticia cuando alguien —al otro lado— siente que también puede ser suya.