¡Ex-clu-si-va! Junto con el off the record, es una de esas palabras que hacen brillar los ojos a las empresas cuando se trata de sus relaciones con los medios de comunicación. La primera, porque imaginan su gran noticia en portada y en tono positivo; la segunda porque se sienten protagonistas de una emocionante conspiración, tipo Watergate :-)
La exclusiva es una herramienta de comunicación corporativa que en enemásene nos provoca emociones encontradas. Pero, en cualquier caso, es algo con lo que tenemos que lidiar cuando toca. Así que hemos decidido escribir sobre ella desde la perspectiva de los periodistas que las publican… o no.
Una exclusiva periodística es una táctica de comunicación en la que una marca, institución o persona ofrece una información, noticia o entrevista a un único medio de comunicación en lugar del café para todos, es decir, en vez de enviarla al conjunto de medios mediante una nota de prensa, por ejemplo.
Pero no todo tema es materia prima apta para esto. Hemos preguntado a cuatro periodistas que trabajan en el ámbito de la información económica y de empresa qué tipo de contenido consideran ‘carne’ de exclusiva, dentro de su ámbito de trabajo.
Por ejemplo, el redactor de economía de Crónica Vasca Adrián Legasa sitúa el interés de una exclusiva en el impacto: información que afecta de forma relevante a una gran empresa o al conjunto del ecosistema económico, ya sea por decisiones políticas, cambios en industrias clave o impacto en el empleo.
Desde El Correo, Lucas Irigoyen baja esto más a tierra. Tomad nota: cambios de propiedad, fusiones, movimientos accionariales, apertura de mercados, cambios regulatorios o nombramientos relevantes.
A esta idea se suma desde la redacción de Noticias de Gipuzkoa Maialen Mariscal e introduce una variable clave: la repercusión en el territorio. Desde la creación o destrucción de empleo hasta el impacto en la actividad económica, o en la vida cotidiana de las personas.
Y Aida Pereda, delegada de El Economista en Euskadi, añade una condición imprescindible: que se trate de información desconocida hasta el momento, fruto de una filtración o de una investigación propia.
Vamos, que con las exclusivas pasa como con las noticias, pero al cubo. No basta con que sea importante para la empresa. Tiene que serlo para el medio y su audiencia.
También es interesante precisar qué no es una exclusiva. O, dicho de otra manera, en qué momento un periodista dice que no a una propuesta de este tipo.
Maialen Mariscal, por ejemplo, apunta que si detrás del ofrecimiento subyacen “intereses ajenos al ámbito económico, más centrados en la política o comerciales”, para ella es un no muy claro.
Aida Pereda añade que “todo lo que suene a publicidad o no tenga interés informativo por sí mismo”, mientras que Lucas Irigoyen apunta “que esté pagada o condicionada a compartirla con otros medios”.
Por su parte, Adrián Legasa introduce un matiz interesante: su medio descarta aquellas informaciones que buscan generar un daño evidente a una organización o a personas concretas.
¿Cómo llega una exclusiva a la mesa de un periodista? ¿Les caen del cielo en función del medios en que trabajan? ¿Las buscan activamente?
El periodista de Crónica Vasca lo deja claro: en su caso, no es habitual que las exclusivas lleguen desde fuera. Tiene que trabajarlas. Irigoyen afirma que buscarlas “es lo prioritario” en su trabajo diario y que en el último año “solo dos noticias me las han dado porque sí, sin preguntar yo; también es cierto que han llegado de fuentes que he trabajado mucho, mucho”.
La responsable de El Economista coincide en la importancia de generar contenido propio que aporte valor diferencial al medio.
En definitiva, aseguran que las exclusivas surgen de trabajarse la relación, conocer el contexto, tener conocimiento previo y construir confianza con las fuentes en el tiempo. Un tiempo para sembrar, otro para recoger.
Decíamos al principio que el término exclusiva provoca chiribitas en los ojos de clientes –sobre todo en aquellos con poca calle, como dicen ahora los chavales, porque aquellos más bregados en la relación con los medios manejan expectativas más realistas–.
Piensan en una amplia cobertura informativa y, subiendo la apuesta, en el control del mensaje. Y así, luego llegan los disgustos. Porque eso de que te dejen revisar el texto antes de publicar…. Va a ser que no. Que ya solemos avisar de esto #lasenes, y nos encanta que esta vez lo comenten los propios periodistas.
“En el caso de que pidieran el control o revisión del texto, se generaría un problema”, afirma la redactora de Noticias de Gipuzkoa. Irigoyen matiza que en algunos casos puede haber cierto margen para pactar el enfoque, sin perder independencia y “sin dejar de citar las cosas menos favorables. Un medio, al menos en mi caso, nunca deja revisar el texto informativo antes de su publicación”, asegura.
Pereda también es categórica: “Cuando alguien me elige a mí, lo hace porque confía en mi experiencia y cree que soy la persona más indicada para contarlo”. Así que, descartadas las revisiones. Para eso, ahí están los branded content. Pasen por caja.
Seguimos aclarando términos, porque ofrecer una exclusiva a un medio, no es lo mismo que ofrecerle una primicia. Y claro, el tratamiento que le va a dar el medio a una u otra propuesta, es diferente.
Una exclusiva es una información que un medio publica de manera única, ningún otro lo va a tener. Ya sea porque la ha perseguido y conseguido por sus propios medios, ya sea porque una empresa se la ha ofrecido.
Una primicia, consiste en que un medio publique la información antes que otro. Será el primero, pero no el único.
Evidentemente, una exclusiva tiene mayor valor para el medio de comunicación: “Seguirá siendo una exclusiva aunque otros medios la reproduzcan después y además en caso de reproducirla, tendrían que citar al medio que ha logrado esa exclusiva”, explica Pereda.
Maialen Mariscal añade que cuando hay exclusiva, se puede dedicar más tiempo, enriquecer la información y trabajarla mejor. Si solo se trata de llegar antes, prima la rapidez.
Como hemos dicho al principio, el tema de las exclusivas genera sentimientos encontrados en nuestro equipo. Porque, seamos sinceras, acompañamos en comunicación a distintos clientes y tejer buenas relaciones con los medios y los periodistas – con todos y todas– es fundamental para nuestro trabajo.
Sin cuestionar la validez o idoneidad de la exclusiva como estrategia en determinados casos, creemos que es una práctica que tiene las patas –incluso la mirada– cortas si se abusa de ella. Y sabemos también que es una práctica que a veces genera malestar en los periodistas, por lo que se lo hemos preguntado abiertamente.
La respuesta es unánime: hacen una distinción clave, porque no es lo mismo una exclusiva conseguida por trabajo periodístico, que una “regalada”.
En ese sentido, la responsable de El Economista señala que “la competencia entre medios debe ser sana”, y desde Noticias de Gipuzkoa se explica que “cuando una empresa decide dar una información en exclusiva a un medio, los problemas que le puedan llegar son consecuencia directa de su decisión”.
Irigoyen por su parte explica que cuando se da una exclusiva a un medio “sin mérito, por ser grande, es normal que eso genere enfado”, si bien pone el foco en cómo se construyen las relaciones que acaban en exclusivas: “Mucho tiempo de conversación, muchos contactos sin publicar que generan conocimiento, confianza y en los que se demuestra una forma de tratar la información”.
Pues de eso, si os parece, hablamos en otro momento.
Hoy, la palabra es de los periodistas que han aceptado darnos su visión ¡gracias! Eskerrik asko!