Un comentario incómodo en redes no es lo mismo que un ciberataque. Una caída de servicio de media hora no genera el mismo impacto que una filtración masiva de datos personales. Una queja en atención al cliente no te sacude igual que una denuncia por prácticas discriminatorias. Y un error logístico no desata el mismo vendaval que una negligencia que afecta a la salud pública. Mientras los primeros generan molestias puntuales o afectan a la imagen de la empresa de forma controlable, los segundos comprometen directamente la confianza, la legalidad o incluso la seguridad de las personas. Y, en consecuencia, la reputación de las organizaciones.
Por tanto, amigas, en los segundos supuestos, estamos ante una crisis y es preciso activar un protocolo de contingencia rápidamente. Sobre cómo ponderar los riesgos para tomar decisiones adecuados a cerca de cómo gestionarlos, te hablamos #lasenes en este artículo.
Primero, demos un paso atrás. Para poder evaluar qué peso puede tener un riesgo para la reputación de nuestra organización –y definir una estrategia comunicativa que no se quede corta, ni se pase de frenada– hay que tenerlo identificado.
Así que, en esto de la comunicación de crisis, hay que empezar por pensar qué podría pasar y a quién afectaría. No es nuestra intención amargarte el día, pero te aseguramos que hay muchísimas cosas que pueden salir mal. Afortunadamente, no todas tendrán la misma gravedad ni el potencial para tener eco mediático. Te damos ideas algunas ideas para que puedas empezar a hacer este ejercicio, seguro que alguna aplica a tu organización:
Fallos operativos: fallos logísticos, rotura de stock, errores internos.
Tecnológicos: hackeos, caídas de plataformas, brechas de seguridad.
Reputacionales: escándalos, boicots, campañas virales.
Legales o regulatorios: incumplimientos, sanciones, demandas.
Riesgos financieros: Pérdidas económicas, insolvencia, fraudes contables…
Medioambientales: contaminación, residuos, negligencias.
Laborales: huelgas, conflictos sindicales, clima interno tóxico.
Digitales: gestión errática en redes sociales, silencios que queman.
Éticos/valores: contradicciones con tu identidad de marca.
¿Lo tienes? ¡Bien! Ahora toca clasificar. Es el momento de ponerse en plan Marie Kondo, que además de enseñarnos a doblar a ropa en vertical para que todo quede bonito y ordenado, nos deja ideas que podemos extrapolar a la comunicación de crisis. (Puedes leer más sobre Marie y la comunicación de crisis en este otro artículo).
Y para eso, nada como una buena matriz de impacto y probabilidad.
¿El riesgo es muy probable y además puede tener consecuencias graves? Arriba a la derecha: prioridad máxima. ¿Es muy improbable y además tiene poco impacto? Abajo a la izquierda: archívese, pero no lo olvides.
Este ejercicio no es solo para poner pegatinas en una tabla. Sirve para definir qué crisis necesitas prevenir sí o sí, saber en qué escenarios vale la pena invertir tiempo y recursos y tener claro qué cosas pueden esperar… y cuáles no.
En este punto, un consejo: si tienes riesgos con alta probabilidad, pero bajo impacto (por ejemplo, críticas menores en redes sociales), no los descartes. Pueden no ser graves individualmente, pero si se repiten con frecuencia, pueden erosionar tu imagen gota a gota y habrá que tomar medidas.
Ya hemos dicho que no todos los riesgos tienen el mismo peso, ni por tanto el mismo impacto en la reputación de tu empresa. Identificarlos, te da la foto panorámica. Ponderarlos, te dice dónde poner el zoom.
Y cuando se trata de ponderar riesgos en comunicación, hay tres grandes variables que funcionan como una brújula para guiar tus decisiones.
¿Puede afectar a personas?
Si hay riesgo para la seguridad física, los datos personales, la estabilidad laboral o el bienestar de las comunidades del entorno, la alerta debe sonar fuerte. Cuantas más personas potencialmente afectadas, mayor el impacto.
¿Toca el núcleo de lo que somos y sabemos hacer?
Si el riesgo pone en duda tu expertise, tu propuesta de valor o los pilares estratégicos de tu negocio, la crisis no es solo operativa: es existencial. Porque afecta a la confianza en lo que ofreces.
Tanto si eres una empresa especializada en el desarrollo de software para quirófanos inteligentes y sufres un fallo de sistema durante una operación en directo en un hospital de referencia; como si eres una pastelería artesanal con fama de producto 100% casero y un exempleado revela que muchos de tus productos se elaboran con bases industriales congeladas, estás en este punto.
¿Somos responsables y/o tenemos la solución?
Aquí entramos en la dimensión ética. ¿Hubo negligencia, omisión o un fallo de sistema que pudiste prever? ¿Tienes el control (total o parcial) sobre la solución? Este punto define la narrativa pública: ser parte del problema o parte de la solución marca la diferencia.
Hacerte estas preguntas te permite diseñar una respuesta comunicativa proporcional y coherente, porque recuerda: en comunicación de crisis, no se debe minimizar algo grave, pero tampoco sobreactuar frente a un incidente menor.
El reto en el farragoso territorio de la comunicación de crisis es que no hay una fórmula matemática exacta que te diga al detalle qué hacer. Tenerlo meditado antes de que suenen las alarmas y rodearte de personas con experiencia, ayuda.
Como decimos #lasenes, de la comunicación de crisis hay que ocuparse en tiempos de paz. Cuando algo estalla, es tarde. La comunicación de crisis empieza cuando una organización decide tomarse en serio este tema y activa una cultura de anticipación, aprendizaje y mejora continua.
Porque sorry, sí, la comunicación de crisis continúa cuando apagamos el fuego: llega el momento de evaluar lo que funcionó (o no) y de poner en práctica, tal vez, estrategias de recuperación. Pero de esto, hablaremos otro día.
Por cierto: todo esto de la comunicación de crisis no es solo para las grandes empresas con departamentos de riesgos y manuales de 100 páginas. Cualquier organización, por pequeña que sea, puede (y debe) hacer este ejercicio. ¿Qué necesitas un poco de compañía para hacer este recorrido? Ya sabes dónde encontrarnos.