El propósito organizacional, definido como la razón de ser que trasciende los objetivos económicos de una compañía, se ha convertido en una guía fundamental para la gestión empresarial. En el ámbito de la comunicación corporativa, el propósito no solo es un diferenciador clave, sino también un motor para construir relaciones sólidas con empleados, clientes y otros grupos de interés. De hecho, hay quien dice que lo que diferencia a unas compañías de otras es, básicamente, el hecho de orientar toda su actividad hacia su razón de ser, su propósito de marca.
Obviamente, ¡el propósito hay que comunicarlo! El propósito y la comunicación interna y externa están tan íntimamente ligados que se retroalimentan.
Porque para que el propósito cale, debe comunicarse hasta el infinito y más allá, tanto dentro como fuera de la organización. El propósito, por el mero hecho de comunicarse, se vuelve mucho más potente. A su vez, para la comunicación corporativa, el propósito puede y debe ser el faro que guía todo lo que comunica la compañía, sirve para contextualizar y orientar sus historias. Sin duda, permite a las compañías estructurar su relato, contextualizar mensajes y transmitir historias con impacto. Otorga una nueva dimensión al relato corporativo, ya seas una gran empresa, una pyme o una startup.
Nada mejor que algunos ejemplos prácticos de compañías que enfocan su comunicación corporativa desde el propósito para que veas claramente cómo el impacto que causan entre sus públicos es muy diferente al de otras empresas que, en realidad, ofrecen en un 99% exactamente lo mismo que ellas.
Veamos el caso de Ikea, esa tienda de muebles baratos que te montas tú mismo con una llave allen. Para ellos, su razón de ser va mucho más allá de los muebles y es "Crear un mejor día a día para la mayoría de las personas". Como ves, el propósito trasciende la actividad y establece un marco aspiracional que mueve todo. Porque no solo mejoran la cotidianeidad de sus clientes ofreciéndoles "decoración y productos para el hogar funcionales y a buen diseño" (según ellos mismos), sino que también orientan su propósito hacia el impacto positivo que quieren causar en las comunidades donde obtienen sus materias primas, en su red de proveedores, en las personas trabajadoras y en el entorno.
Si te fijas, ese "mejor día a día para las personas" es lo que destilan todas sus campañas, que se centran más en las personas (que sí que forman una parte intrínseca de su propósito) que en el producto. En defunitiva, desde sus estrategias de comunicación corporativa hasta su enfoque social y ambiental, la marca refleja un compromiso con las personas más allá del producto.
Patagonia es otro ejemplo que ilustra cómo comunicar un propósito fuerte. Esta marca de ropa para actividades de ocio en exteriores asegura que "Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta", y con sus productos y acciones demuestra que esta afirmación es más que un lema.
La compañía cada vez fabrica más productos utilizando materiales reciclados, garantiza un pago justo a los trabajadores y proveedores, y promueve una agricultura respetuosa con el medio ambiente para cultivar su materia prima. Además, la marca se posiciona contra la industria textil del usar y tirar, promoviendo la reparación y la reutilización de las prendas de vestir. También financia proyectos alineados con su propósito. El paso definitivo de su fundador fue ceder en 2022 la propiedad de la compañía a un holding sin ánimo de lucro que reinvierte todos los beneficios en proyectos que luchan contra el cambio climático.
Esta marca, en realidad, no hace más que ropa deportiva, pero solo hay que darse un paseo por sus canales de comunicación para darse cuenta de que no buscan solo compradores, sino gente que se identifique y quiera sumarse a su propósito. Impulsa un movimiento alineado con sus valores.
Por supuesto, no solo las grandes marcas internacionales destacan en este ámbito de la comunicación con propósito. En el mercado nacional también hay numerosos ejemplos de empresas, sobre todo start-ups, que empezaron pensando primero en la razón de ser de sus productos y servicios, en qué los hacía únicos, como forma de definir y explicar su posicionamiento único en su segmento de mercado. Empresas como Heura, Holaluz, Auara o Ternua demuestran que en el mercado nacional el propósito también puede diferenciarte. En sus casos, el relato de marca y la comunicación son herramientas clave para transmitir autenticidad y captar audiencias.
¿Tu empresa ya ha identificado su propósito organizacional? Si es así, es momento de maximizar su impacto comunicándolo estratégicamente. Con estrategias de comunicación tanto interna como externa, en enemásene te ayudamos a que tu mensaje inspire y conecte. ¿Hablamos?