Según la RAE, coherencia significa “actitud lógica y consecuente con los principios que se profesan”. La definición es muy clara, pero, sin querer rebatir a la gran institución de la lengua (¡faltaría más!), nos vamos a atrever a ampliarla. Porque, desde el punto de vista de la comunicación corporativa, la coherencia es mucho más que la cercanía entre lo que dices y lo que haces. Es también el “cómo” lo cuentas, y el hacerlo de manera consistente por todos tus canales. Incluso, quién lo cuenta. Auto-spoiler: si el CEO de una empresa de deportivas molonas y sostenibles es un señor calvo y trajeado que usa mocasines de piel… ¡Ahí tenemos un problema de coherencia comunicativa!
La coherencia que transmiten las empresas juega un papel clave en la percepción de los públicos y es una herramienta imprescindible en la construcción de la reputación corporativa. Antes de la explosión de la web 2.0, lo que se sabía de las organizaciones era, básicamente, lo que ellas contaban de sí mismas (o lo que algún periodista avispado investigaba sobre ellas).
Ahora, con la sobreinformación que hay, el ojo de Orwell lo ve todo, más que nunca. Hoy, de las empresas, todo se sabe. Cualquier persona puede indagar en los entresijos de cualquier organización. Las reseñas y opiniones de clientes, usuarios y trabajadores están por todos sitios. También las compañías cuentan más cosas sobre sí mismas, porque se han multiplicado los canales de comunicación disponibles, sobre todo los digitales.
Nos atrevemos a decir que, en este panorama, la coherencia es más necesaria que nunca y sin ella estamos abocados al fracaso. Porque si no somos coherentes, perdemos nuestra credibilidad. El storytelling corporativo está muy bien (¡¡las Ns somos unas grandes defensoras suyas!!), pero por sí solo, no sirve: si lo que cuentas y cómo lo cuentas no es coherente con tus acciones, tu reputación va a caer como un castillo de naipes. Y esta congruencia tienes que mostrarla en todos tus canales e intentar que se mantenga también cuando son otros los que hablan de ti.
¿Y cómo se hace esto? A continuación, te dejamos cinco preguntas que te ayudarán a reflexionar sobre si tu empresa comunica de manera coherente:
• ¿Está tu comunicación alineada a tu propósito, o misión, o valores, o promesa de marca, propuesta de valor, o como-quiera-que-llames-a-lo-que-te-singulariza? Un ejemplo: si vendes zapatillas deportivas hechas con materiales reutilizados para un público joven, ¿te has fijado en que el tono y el estilo usados, por todos los canales, estén alineado al de tu target?
• ¿Actúas conforme a lo que transmite tu “como-quiera-que-llames-a-lo-que-te-singulariza”? Es decir, si eres la misma empresa de zapatillas deportivas, que utilizas productos reciclados, ¿estás dejando ver en el resto de tu actividad los mismos valores que transmite tu producto?
• ¿Hay un gap entre lo que cuentas de ti y lo que experimentan tus clientes? Volviendo al fabricante de zapatillas, si comunicas a bombo y platillo que tus bambas son lo más, pero tu producto tiene serios problemas de calidad, quizá es momento de moderar un poco el tono de la comunicación hasta que resuelvas la situación.
• De igual manera, ¿suscribirían tus trabajadores las bondades que promulgas sobre lo molona que es tu empresa? Si la respuesta es sí, enhorabuena :-) Si no, analiza dónde está el problema para saber si es un tema de comunicación interna o de gestión de recursos humanos.
• Y, por último, ¿estás comprobando que tu forma de comunicar sea uniforme en todos tus canales corporativos, incluso con lo que transmiten tus portavoces? Porque si el CEO de la empresa de las zapatillas es un señor calvo y trajeado que usa mocasines de piel… pues igual hay que replantearse alguna cosa, ¡aunque nada es insalvable!
Al final, dotar de coherencia a la comunicación de tu compañía le ayudará a encontrar y mantener cuáles son los rasgos distintivos de su propia voz, buscando la autenticidad entre quién es, qué hace, qué dice, y CÓMO lo dice, sin trampa ni cartón. Y si necesitas una brújula para adentrarte en este camino, aquí nos tienes para acompañarte.