Planificar que pase lo peor… ¿y calmarse? Parece una broma, pero no lo es. Ojo, que no hablamos de la vida, en general, sino de lo que pasa en los casos de comunicación de crisis en las organizaciones. Sí, sí. Esa situación que crees que nunca va a darse en tu empresa. O, al menos, actúas como tal. Sentimos comunicarte que, según se dice por ahí, existen dos tipos de empresa: las que ya han sufrido una crisis de comunicación, y las que las van a experimentar. A ver si con el post de hoy conseguimos convencerte de que, en comunicación de crisis, tu mejor opción es prepararte para el peor escenario que puedas imaginar… ¡y relajarte!
Imagínate que tienes un e-commerce y sufres un ciberataque. Eres la única empresa a la que han conseguido hackear. Los atacantes han obtenido los datos personales y bancarios de tus clientes. Como al principio no descubristeis la brecha, hay muchos clientes a los que les han quitado dinero de sus cuentas cargándolas a supuestas compras en tu empresa. Tus centralitas echan humo y la gente de atención al cliente no sabe qué responder; los clientes empiezan a publicar en redes sociales que estáis cobrándoles por compras que no han hecho. Las autoridades contactan contigo para pedirte explicaciones. Un diario económico publica la noticia, recogiendo que se trata de un ciberataque; el periodista te había llamado para conocer tu versión, pero tú aún estabas asumiendo la situación (“¿¡cómo puede habernos pasado a nosotros algo así!?”) y con los nervios le respondiste con evasivas. En cuestión de horas, ya has conseguido solucionar la brecha y todo vuelve a estar en orden, como has puesto en una breve nota en la página de actualidad de tu web. Pero algo parece no funcionar. Tu tecnología vuelve a ser segura, pero tus ventas siguen cayendo en picado. Al igual que ha caído la confianza de tus usuarios: la gente no se fía de comprar en tu site. Tienes un problema reputacional.
Ahora imagínate la situación así: sufres un ciberataque. Todavía eres la única empresa atacada, han conseguido los datos personales y bancarios de tus clientes y al principio no lo descubres. En cambio, con la primera llamada a la centralita, la persona que la atiende (que tiene información y formación específica sobre qué hacer en estos casos) da la voz de alarma y activáis el protocolo de crisis. Mientras que empiezas a solucionar la brecha, publicas información al respecto en la home de tu web y en tus redes sociales, demostrando transparencia y proactividad en la resolución del problema. Llamas a las autoridades para explicarles la situación y los pasos que ya estás dando. Envías inmediatamente un comunicado a todos los clientes informándolos de lo que ha pasado, que estás trabajando en la solución, que estén atentos a movimientos extraños en sus cuentas y cómo actuar si eso les pasa. Además les envías un código de descuento para su próxima compra, por las molestias ocasionadas. Algunos usuarios denuncian el problema en redes sociales, y vosotros les respondéis con los mensajes consensuados. Cuando el periodista al que le ha llegado la noticia y que quiere publicar te llama, respondes con seguridad a todas sus preguntas, trasladando tus mensajes clave. En cuestión de horas, ya has conseguido solucionar la brecha y todo vuelve a estar en orden. Actualizas la información de tu página web. Tu tecnología vuelve a ser segura, y las ventas se mantienen en niveles similares a los de antes del ataque.
La diferencia entre un caso y otro está en cómo se afronta la comunicación con los distintos públicos, por los distintos canales. En el primer caso, nadie había previsto qué hacer si sufrían un ciberataque (más allá de cómo abordar la solución operativa, que es algo que se tiene que hacer sí o sí), con lo cual no se hace nada, o lo que se hace es insuficiente. La sensación predominante es la intranquilidad y el caos.
En el segundo caso, en cambio, se había preparado un protocolo de comunicación de crisis, con distintos escenarios de riesgo para la organización y distintos niveles de gravedad para cada crisis, en el que se definían claramente los pasos a seguir si se materializaba alguno de los riesgos previstos, incluyendo mensajes.
En momentos de crisis comunicativa, hay que actuar de manera rápida y certera, sabiendo qué decir y a quién, sin olvidar ningún paso y adaptando los mensajes a la situación real de cada momento, a la vez que monitorizas cómo va evolucionando la gravedad de la crisis. Son situaciones de tensión, en las que incluso la persona más zen se altera, porque está en juego la reputación de la compañía e incluso, como hemos visto, sus cifras económicas. Por eso, tu gran aliado será tu protocolo de comunicación de crisis, preparado con meses de anticipación, a pesar de que sabes que, con un poco de suerte, no lo necesitarás nunca.
¿A que ahora no te parece tan raro prepararte para lo peor… y relajarte?