La relación entre periodismo y publicidad puede parecer contradictoria: mientras el periodismo se define por la objetividad y la independencia, los medios dependen de los ingresos publicitarios para sostenerse. ¿Qué sucede cuando un anunciante quiere ser noticia, pero el medio no lo estima de este modo? Más difícil todavía, ¿qué pasa cuando un anunciante es noticia –de las malas– y no desea serlo? En definitiva, ¿cómo abordar esta complejidad desde el gabinete de prensa?
Frases como “publícame esto, que soy anunciante” o "no muerdas la mano que te da de comer" son tristemente frecuentes en el contexto de las relaciones entre periodistas y anunciantes (o sus departamentos de comunicación y prensa, si la cosa no escala hasta la dirección).
Los intríngulis de la relación que se produce en la extraña pareja que forman el periodismo (los medios, mejor dicho) y la publicidad (las empresas e instituciones) darían para una larga reflexión ética que, en última instancia, sería de difícil aplicación en el día a día. Por eso, vamos a ser prácticas y a explicarte en qué se traduce esto en tu labor de gabinete de prensa y qué debes tener en cuenta al ofrecer a un periodista tu contenido… si quieres verlo publicado.
Aquí te damos las claves para gestionar eficazmente esta relación, asegurando que tus contenidos sean atractivos para los medios y respeten los valores periodísticos.
Si quieres que tu contenido sea publicado, piensa como un periodista. Proporciona material informativamente interesante, algo que para él sea noticia, porque eso es lo que quiere. Recuerda: una noticia es algo relevante para la audiencia, novedoso, destacado, con interés público. Evita tratar de "vender" algo que solo beneficia a tu empresa, ya que esto llevará tu propuesta al departamento de publicidad. Eso si, directamente, no te hace ni caso.
A veces, lo que para tu organización es la noticia del año, al periodista no le produce ni frío ni calor. Triste pero cierto: no todo lo que es importante para tu organización lo será para un periodista. Así, cuando tu tema no tenga interés mediático, tendrás que encontrar otras vías para difundir tu contenido. Otras veces será cuestión de identificar ángulos que interesen a la audiencia del medio y ajustar la narrativa. Por eso, trata de identificar distintos enfoques antes de levantar el teléfono para hablar con periodistas.
El café para todos funciona cada vez menos. Por eso, dedica tiempo a conocer a los medios y a los periodistas y así identificar a qué tipo de informaciones suelen dar cobertura. De esta manera, podrás ajustar lo que tienes que ofrecer al interés concreto de cada uno de ellos. Una noticia sobre una iniciativa empresarial dirigida a su plantilla difícilmente abrirá portadas en un medio generalista, pero si se lo ofreces a un medio especializado en recursos humanos o a un programa magazín (siempre que el contenido audiovisual sea interesante), puedes encontrar tu oportunidad.
Un día, tienes entre manos un contenido de valor, con interés para el público general, novedoso y destacable. Llamas a un periodista, le interesa y te publica. Otras veces, exactamente con el mismo material, te quedas con tu gozo en un pozo. Incluso con contenido relevante, a veces no lograrás cobertura debido a la saturación de noticias o a prioridades editoriales. Unas noticias son más noticia que otras. No te desanimes, la relación con los medios y los periodistas se construye a largo plazo.
Volviendo al punto con el que arrancábamos este artículo, la principal fuente de ingresos de los medios de comunicación siguen siendo las inversiones que hacen en ellos las empresas, ya sea en publicidad, en eventos y patrocinios o en contenido de marca. A veces, si eres anunciante de un medio, puede que este mire con más cariño algún contenido que puede no ser demasiado noticiable. Pero ojo al jugar esta carta, porque la decisión final es siempre del periodista y si le dices "publícame esto, que soy anunciante", también puedes encontrarte con una negativa e incluso generar mal rollo para futuros contactos. Y, como decimos #lasenes, esto del gabinete de prensa en un recorrido de largo plazo. Respetar la independencia del periodista es esencial para construir relaciones sólidas.
Esta idea la podemos aplicar tanto a las relaciones con la redacción, como a las relaciones con el departamento comercial. Cuando sea un medio el que te llame, atiende con diligencia. Idealmente di sí a lo que te propongan. Y, cuando no pueda ser, no des largas, ni ignores la llamada o el email.
En definitiva, la relación entre periodismo y publicidad requiere equilibrio, ética y un enfoque estratégico. En enemásene Comunicación y Gabinete de prensa, entendemos la importancia de gestionar esta interacción con profesionalidad para hacer que cuentes sin comprometer la independencia de los medios. Porque, como dijo George Orwel: “Journalism is printing what someone else does not want printed. Everything else is public relations”.
Y esto, en última instancia, son personas que hablan entre ellas, se respetan profesionalmente y tratan de llegar a puntos de encuentro.
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