¿Te acuerdas de cuando estabas en el cole y te explicaban cómo funciona cualquier tipo de comunicación? Emisor, receptor, mensaje, código, canal… El esquema es simple, se estudia en primer curso de Secundaria y todavía funciona. Pero si lo queremos aplicar a la comunicación en las organizaciones, le falta algo muy básico: el circuito de retorno entre emisor y receptor. Porque si solo comunicamos y no escuchamos, estamos perdidos. Es hora dejar el megáfono y coger la trompetilla, para conocer mejor a esas personas a las que queremos llegar y contarles cosas que les interesan.
En la comunicación de las empresas y organizaciones, que el mensaje solo fluya en una dirección es cosa del pasado. Lanzar los mensajes que tu empresa quiere "colocar" sin conocer a sus públicos, sin considerar lo que interesa a sus audiencias y sin tener en cuenta el contexto, es como pegarse un tiro en el pie. En el mejor de los casos, no vas a tener el efecto deseado, porque nadie te va a hacer caso. Con un poco de mala suerte, puede que tu comunicación se te vuelva en contra y te generes una crisis reputacional a ti misma. ¿Has oído hablar de una empresa de automoción a la que se le ocurrió incorporar una plancha a un modelo de vehículo ‘solo para mujeres’?
El análisis de públicos es una parte muy relevante de cualquier estrategia de comunicación. Los equipos de publicidad y marketing lo tienen claro, es algo que hacen desde hace años antes de plantearse cualquier campaña. Por no hablar de quienes se dedican a lanzar nuevos productos: los estudios de mercado, de tendencias y hábitos de consumo, para ellos, están a la orden del día.
En cambio, quienes nos dedicamos a la comunicación, escudándonos en que "lo que nosotras hacemos es contar la realidad de lo que pasa en la empresa" y que no tenemos que vender nada (¡ejem, ejem!) a veces olvidamos a quién nos dirigimos. Nos ponemos en plan Umbral –"yo he venido aquí a hablar de mi libro"–, sin preocuparnos de quién y cómo es ese lector que queremos que nos lea. ¡Error! Deberíamos cuestionarnos siempre si nuestros comunicados están alineados con lo que le interesa a nuestro público. Y esto no solo en el momento de plantearnos una estrategia o de lanzar una campaña específica de comunicación, sino que tendríamos que analizar periódicamente si nos estamos ajustando al interés o necesidad de quienes queremos que nos presten atención.
Hoy día es más fácil que nunca conocer a nuestro público, bien sean nuestros clientes habituales u otro tipo de audiencias (partners y socios comerciales, instituciones, periodistas, posibles clientes objetivo…). Con las posibilidades que da el entorno digital, las herramientas de consumer intelligence y las redes sociales, es muy sencillo obtener mucha información sobre qué es lo que potencialmente les interesa a nuestras audiencias de nosotros, bien sea indagando o directamente preguntándoles.
Cuando escuchamos a nuestras audiencias y dedicamos tiempo a conocer sus intereses, podemos dar un paso más y hacer algo que es igual de esencial para el éxito de nuestra comunicación: segmentar. Y es que agrupar a los públicos según sus características nos permitirá llegar a ellos de manera más efectiva, adaptando nuestra comunicación. Porque, al igual que hoy es evidente para cualquiera que no sirve el mismo post para Instagram que para LinkedIn, y que hay que adecuar el contenido, el formato y el tono, también debería ser obvio que no puedes dirigirte igual a una periodista de Cosmo que a una de Expansión, o a un influencer. O que el estilo de tus mensajes no puede ser el mismo en una newsletter interna que en el contenido patrocinado de un medio digital. Incluso cuando la esencia del mensaje es la misma.
Pues ahora que has escuchado a tu público, lo conoces, lo tienes segmentado, y además, para que tu comunicación sea más efectiva, has adaptado el mensaje combinando las preferencias de tus diferentes audiencias con lo que tú quieres contar, ¡ya puedes empezar a comunicar! Fácil, ¿verdad? ????