Cuando pensamos en una crisis de reputación, solemos imaginar el momento dramático: titulares incómodos en prensa, redes sociales ardiendo y en definitiva la buena imagen de la empresa cayendo como un castillo de naipes.
Sí, sin duda ese es el punto más crítico. Y requiere acción inmediata. Pero la comunicación de crisis no empieza cuando estalla el problema y se encienden las alarmas, ni termina cuando deja de sonar el teléfono.
Una crisis reputacional tiene varias fases y hoy vamos a contártelas con un ejemplo.
Digamos que fabricas aceite ecológico para masaje.
El día de autos, descubres que un lote está adulterado por un fallo de producción.
Las autoridades sanitarias obligan a retirarlo del mercado, por un posible riesgo para las personas consumidoras. Algunas de ellas están publicando en sus redes sociales fotos con reacciones dermatológicas adversas. Las ventas caen y la centralita de tu empresa echa humo.
En ese momento, la única buena noticia es que no te ha llamado ningún periodista. Todavía.
Podrías pensar que la gestión de crisis reputacional comienza en este punto, pero no es así. Esta es solo una de sus fases. Antes y después, tiene otras. De hecho, si nos lees habitualmente, nos habrás escuchado decir que las crisis se gestionan en tiempos de paz. Así que es por ahí por dónde vamos a empezar.
En comunicación de crisis, hay que tener un PLAN. Ojalá no tengas que activarlo nunca, pero créenos que lo agradecerás si tienes que hacerlo.
Siguiendo con nuestro ejemplo, el de una empresa que fabrica productos de consumo, la compañía debería contar con un sistema de gestión de la comunicación de crisis que incluya:
En la fase de alerta de una crisis reputacional se producen los primeros indicadores de que algo puede estar pasando. En el mejor de los casos, antes de que llegue a la opinión pública.
Como hemos indicado en la fase preparatoria, para ello hay que haber previsto con anterioridad cuáles son las formas de detectar una alarma, ya sean personales, ya sean tecnológicas.
Por ejemplo, en el caso que nos ocupa y si hablamos de antenas humanas, una podría haber sido el responsable de calidad de producción y otra el proveedor de la materia prima.
Nota importante: para que este sistema de alertas funcione, las personas que tienen ese papel deben saber que lo tienen, y deben conocer la importancia de avisar al área de comunicación ante un posible riesgo.
Esta fase se corresponde al momento que hemos descrito al plantear el caso de este artículo, el punto álgido de riesgo para la reputación de la compañía, cuando se convierte en foco de atención y de críticas.
En esta fase se activará el comité de crisis definido en la fase 1, y se decidirá la estrategia comunicativa de manera lo más rápida posible, para intentar minimizar los efectos negativos en la imagen corporativa.
La cuarta fase, la de respuesta, aglutina todas aquellas acciones que van a ponerse en marcha para intentar limitar el daño reputacional y reducir todo lo posible el tiempo de máxima exposición pública.
Aquí será necesario alinear todos los mensajes que se lanzan para que sean uniformes en todos los canales y para todos los públicos (en este caso, consumidores, distribuidores, autoridades reguladoras, y proveedores y partners, además de los propios trabajadores).
La primera respuesta debe producirse de manera casi inmediata, a pocas horas del estallido. Después, según cómo evolucione la crisis, la fase de respuesta se extenderá más o menos en el tiempo. Para evaluarlo, hay que monitorizar cómo avanzan las circunstancias e ir adaptando la respuesta.
Una vez que las aguas hayan vuelto a su cauce, comienza otra etapa igual de estratégica: es hora de recuperar la confianza.
Para ello, podemos poner en marcha un plan que incluya comunicaciones de temas amables y positivos relacionados con la empresa. En nuestro caso, podrían ser inversiones en I+D, una campaña en redes sociales sobre los beneficios de los productos ecológicos para la salud o para el medio ambiente, incluso la difusión de nuestro plan de beneficios para nuestros trabajadores.
Antes de dar por superada la crisis por completo, vale la pena analizar cómo ha funcionado todo y extraer aprendizajes que sirvan para futuras ocasiones: ¿Funcionaron los mensajes y tiempos de respuesta? ¿Los portavoces estuvieron preparados y alineados? ¿Hubo buena coordinación interna o hubo fallos?
La evaluación post-crisis es el (segundo) mejor entrenamiento para la siguiente.
Como decíamos al principio, el estallido de una crisis no es más que la punta del iceberg. Es necesario interiorizar esto para contemplar una posible crisis de reputación en toda su dimensión, planificar su gestión de forma estratégica… y vivir con la tranquilidad que da la preparación. Y si todo esto te resulta abrumador, recuerda que #lasenes podemos echarte un cable.