¿Alguien en la sala que haya nacido antes de los 80? En caso afirmativo, seguro que recuerda el famoso "Yo he venido aquí a hablar de mi libro" que espetó el escritor Paco Umbral a Mercedes Milá durante una entrevista en televisión. Además de ser una de esas salidas que han enriquecido el acervo popular, para quienes trabajamos en comunicación es una especie de mantra que pervive con los años y que nos enseña entre otras cosas la importancia de ceñirnos a lo que queremos comunicar… Así que sobre qué es un argumentario corporativo y por qué es importante para tu organización tener uno (o más de uno) vamos a hablar en este artículo.
En el caso de la comunicación corporativa, esto de hablar de tu libro contra viento y marea se asegura gracias al argumentario. El argumentario corporativo es un documento que resume quién es tu organización, lo que hace, su propuesta de valor y sus elementos diferenciales. Recoge los mensajes clave que condensan la esencia de la compañía, y además lo hace de una manera en concreto, porque el argumentario no es solo lo que dice, sino cómo lo dice. Es la base sobre la que se construye la narrativa corporativa, que define el carácter y la voz de la organización.
En la práctica, el argumentario corporativo sirve para garantizar que la organización transmite de forma coherente y consistente sus mensajes clave, independientemente del canal o de quién los comunique.
En otras palabras: ayuda a que toda la empresa explique quién es, qué hace y por qué es relevante de la misma manera, evitando contradicciones o interpretaciones distintas. Así se construye una narrativa corporativa sólida y reconocible.
Además de definir quiénes somos, lo que hacemos, nuestra trayectoria y nuestros rasgos diferenciales, un argumentario puede contener mensajes clave para distintos territorios comunicativos que son relevantes para la empresa.
Por ejemplo, si fabricamos máquinas de café, además de definir quiénes somos, lo que hacemos, nuestra trayectoria y nuestros rasgos diferenciales, nuestro argumentario puede contener bloques de mensajes principales para temas relacionados con innovación, con tendencias de consumo, con la restauración y hostelería…
Y, para completarlo, incorporar posibles preguntas y respuestas relacionadas con la empresa o con su sector, que servirán de guía para abordar cuestiones complejas.
Además, este documento es algo vivo, que requiere actualización para recoger posibles cambios en la estrategia de la empresa o destacar las facetas que más interese resaltar en un momento determinado. Porque las empresas cambian, los contextos también, y el argumentario tiene que evolucionar con ellos.
El argumentario corporativo es una herramienta muy valiosa para quienes ejercen de portavoces oficiales en los medios de comunicación o ante otros públicos: con el argumentario en mente (que no en mano, ¡ojo!), siempre sabrán lo que pueden y deben decir sobre la compañía, en un momento determinado, lo que les ayudará a prepararse de antemano. Un buen argumentario con sección de preguntas y respuestas hará que los portavoces aborden con confianza cualquier entrevista o aparición pública, porque contarán con una guía para responder preguntas incómodas con seguridad y solvencia.
En la práctica, el argumentario se convierte en una especie de brújula comunicativa: sirve para preparar entrevistas con medios, presentaciones comerciales, participaciones en eventos o intervenciones en redes sociales. Tener claros esos mensajes clave permite responder con seguridad, mantener el foco y evitar que cada conversación sobre la empresa empiece desde cero.
Más alla de las personas que ejercen la portavocía, para que el argumentario pueda cumplir su función a tope, es necesario que sea compartido y lo conozca toda la organización. O casi toda. O al menos, algunas de sus partes.
Solo así garantizaremos que todos los portavoces (entendiendo en este contexto como portavoz cualquier persona que representa a la compañía en cualquier tipo de entorno profesional, no solo ante periodistas) transmiten de manera uniforme y coherente los mensajes principales.
A veces se da por hecho que cualquier persona que trabaja en una organización sabe explicar lo que esta hace; con el argumentario, garantizamos que efectivamente esto sea así, sin dejar margen a interpretaciones.
En definitiva, un argumentario ayuda a que un portavoz corporativo pueda "hablar de su libro" sabiendo explicar cuál es la trama, el hilo argumental y los personajes principales, y que el libro en cuestión sea siempre el mismo, lo cuente quien lo cuente. Lo de cómo puentear preguntas difíciles y redirigir la conversación hacia los temas que nos interesan de manera más elegante que la de Umbral te lo contaremos en otro post.
¿Has llegado hasta aquí pero te preguntas quién es Paco Umbral y cuál es el famoso libro del que tenía tantas ganas de hablar?
Qué joven eres. Anda, dale al play :-)